CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Ta có thể dễ dàng nhận thấy nếu giá trị thương hiệu càng lớn thì càng làm tăng giá trị của doanh nghiệp đó. Một số yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu có thể kể đến:
1. LƯỢNG KHÁCH HÀNG MỚI TĂNG
Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu tố đánh giá sự phát triển của một công ty, bởi số lượng khách hàng tỉ lệ thuận với doanh thu và lợi nhuận. Một sản phẩm xây dựng được thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc giành được sự tin tưởng bởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến. Theo tâm lý đám đông, khi mà những khách hàng mới bước chân vào phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, thì đa số sẽ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có thương hiệu.
2. DUY TRÌ LƯỢNG KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH
Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy, chỉ còn có một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta đó là sự uy tín. Làm thể nào để gây dựng uy tín? Doanh nghiệp luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
3. CHÍNH SÁCH GIÁ CAO
Khi một sản phẩm được định giá cao và người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sở hữu nó, thì chúng ta có thể tạm kết luận ngoài giá trị thực của sản phẩm, họ đã bằng lòng trả thêm tiền cho một giá trị khác nữa khi sử dụng sản phẩm - giá trị thương hiệu.
4. MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
Khi một nhãn hiệu thành công, được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận thì điều này mang lại những khoản lợi nhuận cực kỳ lớn cho một công ty. Khi đó, các công ty sẽ có xu hướng tiếp tục dựa vào uy tín của thương hiệu đang được khách hàng chấp nhận để đưa ra những dòng sản phẩm mới để giữ vững và phát triển vị trí của thương hiệu mình trong lòng khách hàng.
5. MỞ RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
Khi hoạt động của một kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả (hàng hóa được đến tay người tiêu dùng trong thời gian sớm nhất, thời gian hàng hóa nằm trong cửa hàng là ngắn nhất...) Đó là lý do tại sao đối với các mặt hàng có thương hiệu, người tiêu dùng không phải suy nghĩ quá nhiều khi mua nó nếu giá của sản phẩm nằm trong ngân sách của họ.
Thẩm định viên cần phân tích chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp để đánh giá sự tác động đến doanh thu hàng năm của doanh nghiệp như thế nào.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
*Thu nhập từ nhãn hiệu được xác định bằng 70% tổng thu nhập từ tài sản vô hình.
Ở đây, chúng tôi muốn đề cập đến “nhãn hiệu” của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì?
“Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác”.
Lưu ý, cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ, nhưng tùy theo luật ở mỗi quốc gia, nhãn hiệu cần đăng ký để trở thành thương hiệu được bảo hộ theo luật định (Registered Trademark). Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, thương hiệu dịch vụ chính là thương hiệu công ty. Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm, thương hiệu sản phẩm có thể hầu như không liên quan gì đến thương hiệu của công ty đó. Chính vì thế, người ta hay sử dụng thuật ngữ "nhãn hiệu sản phẩm" khi nói về thương hiệu cho sản phẩm.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/ 11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.

Ví dụ:
Khi nhắc đến Vietnam Airlines, chúng ta đều biết đây là một công ty dịch vụ hàng không. Còn khi nhắc đến thương hiệu Vinamilk, chúng ta thường nghĩ ngay đến sữa tươi, sữa chua Vinamilk,… chứ ít ai nghĩ đến một số dòng sản phẩm của Vinamilk như Dielac, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh, sữa đặc Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam,…
Theo nghiên cứu của Interbrand, ông đã rút ra kết luận: trung bình thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Trong nhiều trường hợp, thương hiệu có thể chiếm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Ở đây, để đơn giản, chúng tôi lấy giá trị thương hiệu bằng đúng 70% giá trị cổ phiếu.
Ví dụ:
Theo Sở Giao Dịch Chứng Khoán TPHCM (2011), Vinamilk (Mã chứng khoán: VNM) có số lượng là 185.289.204 cổ phiếu với mệnh giá là 10.000 đồng/cổ phiếu. Vậy tổng giá trị cổ phiếu VNM là 1.852.892.040.000 (đồng). Như vậy, thương hiệu của công ty vinamilk sẽ có giá trị là: 70%*1.852.892.040.000=1.297.024.428.000 (đồng).
Theo mô hình của Interbrand, 100% sức mạnh thương hiệu Vinamilk được chia làm 7 nhân tố và giá trị của chúng là:
1. Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu
Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.

Giá trị: 10% * 1.297.024.428.000 = 129.702.442.800 VNĐ

2. Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu
Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở mọi thị trường vì nó đã có nhiều khách hàng trung thành.

Giá trị: 15% * 1.297.024.428.000 = 194.553.664.200 VNĐ

3. Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu
Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.

Giá trị: 25% * 1.297.024.428.000 = 324.256.107.000 VNĐ

4. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu
Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được tính ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.

Giá trị: 10% * 1.297.024.428.000 = 194.553.664.200 VNĐ

5. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu
Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác và việc hỗ trợ không những về mặt số lượng mà còn cả về mặt chất lượng.

Giá trị: 10% * 1.297.024.428.000 = 194.553.664.200 VNĐ

6. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu
Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia. Những thương hiệu này có giá trị rất lớn.

Giá trị: 25% * 1.297.024.428.000 = 324.256.107.000 VNĐ

7. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu
Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng đo lường sức mạnh của thương hiệu.

Giá trị: 25% * 1.297.024.428.000 = 64.851.221.400 VNĐ

Nguồn: Saga tổng hợp & biên tập