Khi quảng cáo không còn đủ: Product Placement & Branded Entertainment lên ngôi

Đó là lúc các chương trình marketing thay thế như product placement và branded entertainment trở nên cực kỳ quan trọng. Đây không còn là quảng cáo kiểu truyền thống, mà là sự hòa trộn giữa nội dung và thương hiệu.

Product Placement: Khi sản phẩm bước vào câu chuyện

Product placement là khi thương hiệu cài sản phẩm vào phim, MV, show truyền hình hay game một cách tự nhiên. Không phải đoạn quảng cáo chen giữa, mà là nhân vật đang sử dụng sản phẩm như một phần của câu chuyện.

Điểm mạnh của product placement nằm ở sự tinh tế. Khi khán giả thấy idol mình yêu thích mang một đôi giày hay dùng một chiếc điện thoại nào đó, họ dễ dàng hình thành cảm xúc tích cực với thương hiệu - thậm chí không nhận ra mình đang bị ảnh hưởng. Đây là cách tác động rất mạnh về mặt tâm lý.

Một ví dụ quen thuộc tại Việt Nam là Biti’s Hunter. Trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng M-TP, đôi sneaker hiện đại xuất hiện giữa bối cảnh cổ trang - tạo ra sự tương phản gây tranh luận nhưng cũng khiến khán giả không thể không chú ý. Còn với Đi Để Trở Về của Soobin Hoàng Sơn, đôi giày trở thành biểu tượng của hành trình - đi để trưởng thành, rồi trở về với gia đình dịp Tết. Ở đây, sản phẩm không chỉ được nhìn thấy, mà còn được gắn với cảm xúc và giá trị văn hóa.

Biti's Hunter trong MV Đi Để Trở Về trở thành biểu tượng của hành trình đi để trưởng thành và quay về với gia đình

Tuy nhiên, product placement luôn có một ranh giới mong manh: nếu quá lộ liễu, khán giả sẽ cảm thấy bị quảng cáo hóa và phản ứng ngược. Vì vậy, nghệ thuật ở đây là làm sao để thương hiệu xuất hiện đủ rõ nhưng vẫn hòa vào câu chuyện.

Branded Entertainment: Khi thương hiệu chính là nội dung

Nếu product placement là cài sản phẩm vào nội dung, thì branded entertainment còn đi xa hơn: thương hiệu trở thành một phần cốt lõi của nội dung đó.

Ví dụ nổi tiếng thế giới là phim LEGO - nơi toàn bộ câu chuyện xoay quanh chính sản phẩm LEGO. Ở đây, thương hiệu không phải yếu tố phụ, mà là linh hồn của nội dung giải trí. Khi người xem yêu thích bộ phim, họ cũng yêu luôn thương hiệu.

Trong thời đại digital, branded entertainment không chỉ dành cho các tập đoàn lớn. Trên YouTube, TikTok hay Instagram, nhiều thương hiệu tự sản xuất nội dung phù hợp với giá trị của mình. GoPro là một ví dụ điển hình: họ xây dựng cả một cộng đồng chia sẻ video phiêu lưu được quay bằng camera GoPro. Người dùng vừa là khách hàng, vừa là người kể câu chuyện cho thương hiệu.

Đây là sức mạnh của branded entertainment: tạo kết nối cảm xúc sâu hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.

Cơ hội và thách thức: Làm sao để không "giả trân"?

Cả product placement và branded entertainment đều có lợi thế lớn: chúng không gây cảm giác bị làm phiền. Thương hiệu xuất hiện như một phần tự nhiên của trải nghiệm giải trí. Điều này giúp thông điệp dễ được ghi nhớ và tạo cảm giác chân thật hơn.

Nhưng nếu làm không khéo, mọi thứ có thể phản tác dụng. Một sản phẩm xuất hiện quá gượng ép sẽ phá vỡ mạch cảm xúc của nội dung. Một branded show thiếu chiều sâu sẽ bị xem như quảng cáo trá hình.

Vì vậy, yếu tố quan trọng nhất vẫn là sự tự nhiên và phù hợp với câu chuyện. Thương hiệu phải hiểu rõ đối tượng mục tiêu, bối cảnh văn hóa và cách người xem tiếp nhận nội dung.

MV của K-ICM với phân đoạn TIKI chèo xuồng giao hàng

Tại Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM (UEF), những xu hướng như product placement và branded entertainment không chỉ được học như công cụ, mà được đặt trong bối cảnh chiến lược nội dung và hành vi công chúng. Sinh viên vì vậy hiểu rằng làm truyền thông không chỉ là “đưa thương hiệu lên sóng”, mà là đưa thương hiệu vào đúng câu chuyện, đúng cảm xúc và đúng thời điểm.

Theo dõi các kênh chính thức của Khoa để cập nhật thêm những góc nhìn mới về truyền thông và sáng tạo nội dung nhé!

• Website Khoa: Khoa Quan hệ Công chúng và Truyền thông UEF
• Fanpage Facebook: 

• Kênh TikTok: https://www.tiktok.com/@uef.khoaqhcc
• Kênh YouTube: Khoa Quan hệ Công chúng và Truyền thông UEF