Vì sao người ta mua hàng: Không phải chỉ vì thích!

Có bao giờ bạn nhìn một người bạn của mình mua một món đồ và tự hỏi: Ủa sao lại mua cái này nhỉ? Có người sẵn sàng bỏ tiền cho một đôi giày chỉ vì idol mang, có người mua đồ organic dù mắc hơn, có người đổi điện thoại mỗi năm dù máy cũ vẫn chạy ngon. Người ngoài nhìn vào sẽ nói: Thích thì mua thôi. Nhưng với người học truyền thông - marketing, phía sau chữ thích là cả một hệ thống lý do rất dài.

Hành vi mua hàng bị tác động bởi nhiều thứ cùng lúc: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân, và cả tâm lý bên trong. 

Văn hóa: Bạn lớn lên ở đâu

Bạn để ý không, cùng là mua một món đồ, nhưng người ở mỗi nền văn hóa lại ưu tiên khác nhau. Ở những nơi đề cao cá nhân, người ta thường thích những thứ thể hiện thành tựu và chất riêng - kiểu như hàng hiệu, xe xịn, đồ độc lạ để nói rằng tôi là tôi. Còn trong những văn hóa coi trọng gia đình và tập thể (rất quen ở châu Á), quyết định mua nhiều khi không chỉ cho bản thân, mà còn nghĩ cho người nhà: mua quà cho ba mẹ, mua đồ tốt cho gia đình, hoặc chọn thứ hợp mắt mọi người để giữ hòa khí.

Rồi trong văn hóa lại có nhóm nhỏ nữa: vùng miền, tôn giáo, cộng đồng… Mỗi nhóm sẽ có thói quen tiêu dùng riêng. Có những điều bạn thấy bình thường, nhưng với nhóm khác lại rất quan trọng - và nó quyết định họ mua hay không mua.

Xã hội: Bạn bè, gia đình và… áp lực phải giống

Một sự thật hơi "phũ": nhiều quyết định mua hàng của chúng ta không xuất phát từ nhu cầu, mà từ môi trường xung quanh. Gia đình là nơi bạn học thói quen tiêu dùng đầu tiên. Bạn lớn lên trong nhà quen dùng một nhãn gì đó, bạn dễ mang thói quen đó đến lúc trưởng thành vì nó tạo cảm giác an toàn, quen thuộc, đúng gu nhà mình.

Rồi đến bạn bè và những nhóm tham chiếu - nhóm mà mình muốn thuộc về. Có khi bạn mua một mẫu điện thoại không phải vì nó tốt nhất, mà vì trong nhóm ai cũng đang dùng. Có khi bạn chọn một quán cà phê hot không phải vì cà phê ngon, mà vì check-in ở đó đúng vibe của nhóm. Ngoài đời là bạn bè, lên mạng thì là cộng đồng online, KOL, idol… tất cả đều có thể làm chuẩn mực cho bạn.

KOL Khánh Vy cũng có thể là chuẩn mực hay hình mẫu mà giới trẻ chọn để định hình phong cách sống và quyết định mua hàng của chính mình

Và còn một thứ tinh vi nữa: vai trò và địa vị xã hội. Đi làm rồi bạn sẽ hiểu cảm giác mình cần ăn mặc cho đúng hình ảnh. Một người quản lý thường chọn đồ thể hiện sự chỉn chu và quyền lực. Một người làm sáng tạo lại chọn đồ thể hiện cá tính. Không phải ai ép, nhưng tự hiểu vai của mình thì mình sẽ mua theo cái vai đó. 

Cá nhân: Tuổi, nghề, tiền và lifestyle quyết định rất nhiều

Có những thứ rất đời nhưng ảnh hưởng cực mạnh: bạn đang ở tuổi nào, bạn làm nghề gì, bạn có bao nhiêu tiền, và bạn sống theo phong cách gì.

Tuổi tác thay đổi nhu cầu. Sinh viên dễ mê đồ công nghệ, trend, giải trí, những thứ giúp kết nối xã hội. Người lớn hơn có thể ưu tiên sức khỏe, gia đình, sự tiện lợi. Nghề nghiệp cũng vậy: có người cần đồ bền, đồ thực dụng phục vụ công việc; có người cần đồ đúng hình ảnh vì công việc của họ gắn với giao tiếp và sự xuất hiện.

Và tất nhiên, khả năng tài chính quyết định bạn muốn đến đâu bạn với được đến đó. Nhưng đừng quên lifestyle: có người sống tối giản sẽ mua ít nhưng chọn kỹ; có người sống xanh sẽ ưu tiên đồ thân thiện môi trường; có người thích trải nghiệm sẽ dành tiền cho du lịch và khóa học hơn là đồ vật.

Tâm lý: Động cơ, cách nhìn và trải nghiệm cá nhân

Có những thứ không ai nhìn thấy, nhưng lại là nút bấm mạnh nhất: tâm lý bên trong. Người ta mua vì động cơ: có người mua để giải quyết nhu cầu cơ bản, có người mua để được công nhận, có người mua để cảm thấy mình đang nâng cấp bản thân.

Cùng một món trang sức, nhưng khi xuất hiện trên hình ảnh của một nhân vật được yêu thích, cách người xem cảm nhận về sản phẩm có thể thay đổi hoàn toàn. [Ảnh: Nhân vật Do Do Hee (Kim Yoo Jung đóng) đeo trang sức Swarovski trong phim My Demon]

Cách chúng ta nhìn một sản phẩm cũng quan trọng không kém. Hai người xem cùng một quảng cáo, nhưng cảm nhận khác nhau hoàn toàn: người thấy sang, người thấy lố. Vì perception không nằm ở sản phẩm, nó nằm trong đầu người xem - và bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm, định kiến, ký ức, thậm chí cả mood hôm đó.

Rồi đến learning: bạn dùng một thương hiệu và thấy ổn, bạn sẽ quay lại. Trải nghiệm tốt tạo thói quen. Trải nghiệm tệ tạo vết thương và bạn tránh luôn, dù người khác khen thế nào. Cuối cùng là beliefs và attitudes: bạn tin thương hiệu đó có trách nhiệm xã hội, bạn dễ có thiện cảm; bạn tin thương hiệu đó ảo, bạn sẽ không muốn ủng hộ.

Kết luận gì cho ngành truyền thông?

Điểm mấu chốt là: người tiêu dùng không mua chỉ vì sản phẩm. Họ mua vì bối cảnh sống, vì nhóm xã hội, vì bản thân họ đang là ai, và vì điều họ tin tưởng.

Nên khi làm truyền thông - marketing, đừng chỉ hỏi mình muốn bán gì, mà hãy hỏi người ta đang sống trong thế giới nào, họ sợ gì, muốn gì, và cần được công nhận ra sao. Khi hiểu được bốn lớp ảnh hưởng này, bạn sẽ hiểu vì sao một chiến dịch chạm được cảm xúc, còn một chiến dịch khác thì trôi tuột như quảng cáo bị bấm skip.

Tại Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM (UEF), hành vi người tiêu dùng không chỉ được học qua lý thuyết, mà luôn được đặt trong bối cảnh thực tế của văn hóa, xã hội và tâm lý. Sinh viên vì vậy hiểu rằng làm truyền thông không chỉ là bán sản phẩm, mà là thấu hiểu con người đứng phía sau mỗi quyết định mua hàng.

Theo dõi các kênh chính thức của Khoa để cập nhật thêm những góc nhìn chuyên môn và xu hướng mới trong lĩnh vực truyền thông nhé!

• Website Khoa: Khoa Quan hệ Công chúng và Truyền thông UEF
• Fanpage Facebook: 

• Kênh TikTok: https://www.tiktok.com/@uef.khoaqhcc
• Kênh YouTube: Khoa Quan hệ Công chúng và Truyền thông UEF